Sempre più spesso mi trovo ad avere a che fare con clienti che pensano al Content Marketing come la strada certa verso il successo immediato della propria azienda.
“Se produrrete il contenuto giusto, ho fatto i calcoli che il mio business incrementerà i profitti del 1000%”.
Benissimo. Che bella notizia.
Salvo scoprire poi che questo incremento è atteso già dopo una settimana dal lancio della prima campagna Meta, che la tua azienda è una start-up con un prodotto non ancora ben a fuoco, pensato per un target che non sa nemmeno che esisti e che a malapena sa di avere un problema che poi tu effettivamente sei in grado di risolvere.
E quindi? Come si procede?
Il mio consiglio è di partire dall’inizio. Ovvero chiarire che il Content Marketing è una parte e non il tutto e che per essere efficace non occorre focalizzarsi sulle tattiche, ma sulla strategia.
In una efficace strategia di Content Marketing l’uso di tattiche è modulato a seconda dei risultati che si vogliono raggiungere.
Di fondamentale importanza è infatti rimanere focalizzati sull’obiettivo in relazione al periodo di tempo in cui lo si vuole conseguire e per fare ciò occorre stabilire quali siano le metriche che contano.
Facciamo un esempio.
Qualora la richiesta, e quindi l’obiettivo, fosse aumentare le vendite del xx% nell’arco di tempo xy, sarebbe necessario capire in che momento si trova l’azienda.
Se l’azienda è in una fase iniziale, potrà anche avere dei prodotti/servizi meravigliosi, ma sarà davvero difficile venderli non avendo ancora una base di persone che ne conosca l’esistenza.
Quindi il primo step nell’erogazione di contenuti, ci porta ad avere come obiettivo contestuale quello di aumentare il traffico (visualizzazioni di pagina, visitatori unici, ecc.).
Successivamente ci si potrà concentrare sul pubblico (creazione di community, aumento dei follower, iscrizioni alla newsletter) e solo in ultimo si cercherà di convertire questo pubblico in clientela pagante.
Seguire i passaggi nella giusta sequenza è basilare e non è pensabile pretendere di saltare le prime due fasi, senza compromettere il raggiungimento degli obiettivi.
Oltremodo è necessario dare ad ogni fase il giusto valore, stabilendo a priori gli obiettivi intermedi il cui raggiungimento determinerà il passaggio alla fase successiva.
Come si stabiliscono gli obiettivi?
Analizzando mercato e concorrenza. Il tuo competitor di maggior successo ha un seguito di fan su Facebook pari a 50.000 utenti? Benissimo. Il tuo primo obiettivo sarà passare inizialmente da 2.000 fan a 10.000.
Come si decide di erogare un contenuto piuttosto che un altro?
Capendo cosa cercano le persone e cosa viene offerto loro, individuando eventuali mancanze.
In questo modo il contenuto sarà davvero rilevante?
No. Diventerà rilevante se le informazioni di valore saranno fornite combinando l’expertise e la voce del brand con ciò che davvero conta per la clientela.
Che tipo di struttura deve avere questo contenuto?
Nel Content Marketing non ci si può limitare a scrivere contenuti. Ogni contenuto deve essere scritto con il fine di incrementare il business e quindi tenendo presente le leve psicologiche che aiutano a fare sì che il cliente dica di sì al nostro prodotto/servizio.
Le leve psicologiche della consapevolezza, utili per la produzione di contenuti persuasivi, sfruttano 5 livelli di consapevolezza dell’utente.
➜ PRIMO LIVELLO: inconsapevolezza.
L’utente non sa di avere un problema, quindi non ne conosce nemmeno la soluzione.
➜ SECONDO LIVELLO: consapevolezza del problema.
L’utente sa di avere un problema, ma ancora non ha ancora pensato alla soluzione.
➜ TERZO LIVELLO: consapevolezza della soluzione.
L’utente sa che esiste una qualche soluzione al suo problema.
➜ QUARTO LIVELLO: consapevolezza del prodotto/servizio.
L’utente sa che il tuo prodotto/servizio rappresenta una possibile soluzione al suo problema.
➜ QUINTO LIVELLO: la piena consapevolezza.
Per l’utente il tuo prodotto/servizio rappresenta la migliore soluzione al suo problema.
Il goal principale deve essere quello di condurre l’utente attraverso tutti i livelli di consapevolezza per portarlo alla decisione finale: l’acquisto del nostro bene/servizio.
Ma per fare davvero la differenza il nostro contenuto dovrà trasformarsi nell’unica risorsa che il nostro cliente desidera consultare.
Alla fine di questo discorso, possiamo effettivamente dire che il Content Marketing, è un elemento determinante in un piano di marketing che si rispetti?
Certo! L’importante è che si selezionino sempre contenuti:
- funzionali al raggiungimento degli obiettivi prefissati
- con cui il brand si sente più a suo agio
- erogabili con un alto livello di qualità
- esaustivi rispetto alle lacune lasciate dalla concorrenza
- capaci di guadagnare l’attenzione del pubblico
Insomma, sfruttiamolo nel modo corretto, senza false aspettative e soprattutto procediamo per obiettivi concreti e realistici.
Il resto poi è una corsa in discesa (o quasi).
