Vuoi sapere di quella volta che in cielo volavano balene?

Forse non è quella delle balene la storia che stai cercando, ma per migliorare la tua strategia di marketing devi assolutamente averne una: devi costruire un’efficace narrazione di brand.

Una strategia di marketing degna di questo nome infatti, dovrebbe rappresentare il brand in ogni sua parte. Essere cioè lo specchio della narrazione – storybrand – che il brand fa di se stesso al consumatore.

Questa narrazione deve essere semplice e lineare e soprattutto avere un unico protagonista: il cliente.

L’eroe della narrazione di brand infatti non è il brand, ma il consumatore.

Uno degli errori principali che puoi fare quando parli di servizi o prodotti è quello di non mettere il consumatore al centro e dimenticarti di focalizzare la tua offerta su aspetti che toccano i bisogni primitivi dell’uomo.

Tutte le grandi storie parlano di sopravvivenza (fisica, emotiva, relazionale, ecc.). E il tuo brand dovrebbe fare proprio questo:

Aiutare il cliente a sopravvivere.

In che modo? Raccontandogli una storia. Chiara, lineare che faccia capire chi è l’eroe, cosa vuole, quali sono gli ostacoli che deve superare e come cambierebbe la sua vita se avesse la possibilità di raggiungere i propri obiettivi.

Lo storybrand quindi è l’arma più potente che il tuo brand ha per organizzare le proprie informazioni in modo tale che l’utente si “obbligato” ad ascoltare.

Se con la tua storia non sarai in grado di rispondere alle sue domande o allo stesso modo, non riuscirai a farti capire, il consumatore andrà da un’altra parte.

Ecco dunque 7 punti fondamentali per strutturare un efficace storybrand.

Punto 1 – L’eroe è il cliente, non il brand.

L’elemento che attrae in ogni storia è che l’eroe vuole ottenere qualcosa e il resto della narrazione racconta come farà ad ottenerla. Il focus del racconto deve essere sempre centrato su un desiderio (e non più di uno), che mantenga alta l’attenzione e consenta risposte univoche. I desideri primitivi per l’uomo che maggiormente si ricollegano al concetto di sopravvivenza, sono così classificabili:

  • Conservare le risorse finanziarie
  • Conservare tempo
  • Costruire relazioni sociali
  • Migliorare il proprio status
  • Accumulare risorse
  • Essere generosi
  • Avere qualcosa in cui credere

Punto 2 – Ha un problema.

Le aziende tendono a vendere soluzioni per risolvere problemi esterni, ma i consumatori comprano soluzioni per risolvere i loro problemi interni.

In sintesi:

  • il personaggio vive nella sua consuetudine di vita
  • interviene un problema che ne interrompe la routine
  • il personaggio intraprende un viaggio che lo porta a ritrovare lo stato di benessere perduto

In questa struttura narrativa il problema è sempre causato da un cattivo che non necessariamente deve essere una persona reale e il brand offre gli strumenti (prodotti/servizi) per sconfiggerlo.

Punto 3 – Incontra una guida.

I clienti non cercano un eroe. Cercano una guida.

Sanno che da soli non possono affrontare tutti gli ostacoli che trovano durante il loro percorso. E chi li può aiutare non è un altro eroe (il cliente vede solo se stesso come eroe), ma è una guida. Per questo motivo il brand deve presentarsi come guida; mostrare competenza, autorità ed empatia. Solo in questo modo il cliente potrà fidarsi di lui e accordargli il necessario rispetto.

Punto 4 – Che gli fornisce un piano.

Il piano d’azione è ciò che li condurrà al loro lieto fine e quando avranno visto quali sono i passi necessari da fare, saranno pronti a farli con il brand.

Le guide sono credibili quando mostrano di avere una mappa (piano) da seguire. Bisogna essere chiari ed avere un piano d’azione che dica ai clienti cosa fare. Al contrario, difficilmente potranno fidarsi.

Prima però occorre chiamarli all’azione.

Punto 5 – E lo invita ad agire.

Nelle storie solitamente gli eroi non agiscono di propria iniziativa, ma sono chiamati a farlo. Ecco perché il brand deve avere delle call to action dirette. Se si vuole che il cliente compia un’azione, occorre dirglielo.

Punto 6 – Per evitare il fallimento.

In ogni storia che si rispetti, c’è sempre una posta in gioco. Diversamente non c’è storia.

Per questo motivo il brand deve far intuire quanto potrebbe essere rovinosa la caduta, se il cliente non si avvalesse dei suoi prodotti/servizi. Chiarire la posta in gioco, fa sì che il cliente voglia a tutti i costi evitare il fallimento.

Punto 7 – E terminare con successo.

Non bisogna mai dare per scontato che il consumatore sappia dove il brand lo stia portando. Occorre spiegarglielo e fargli capire come sia in grado di cambiare (al meglio) le loro vite. Se non riusciamo a proiettarlo in questo immaginario di successo, semplicemente andrà da un’altra parte.

Lo script dello storybrand caratterizzerà ogni contatto del tuo brand con l’utente e dovrà permeare ogni contenuto riferito al brand: dal sito, ai canali social, dal materiale below a quello above the line.

La narrazione verso il mondo dovrà essere univoca e inequivocabile. Solo così il tuo brand si posizionerà correttamente nell’immaginario del consumatore e sarà in grado di raggiungere i propri obiettivi di marketing.

(Fonte: Building a Storybrand di Donald Miller)

Simona Facondo

Brand and Communications Consultant. Mi muovo nel mondo della comunicazione concentrandomi sulla strategia, la creatività, la scrittura e il design.