E’ inutile che vi facciate venire l’acquolina. Il brief non è commestibile e non lo trovate al banco frigo del supermercato.
Stiamo parlando di comunicazione e il brief creativo è lo strumento su cui si basa qualunque pubblicità o campagna di marketing. E’ il documento fondamentale che indica ai creativi dove iniziare a scavare per trovare le idee che renderanno unico il loro lavoro.
Fin qui tutto semplice quindi: dato il brief, ecco le idee.
Peccato che al giorno d’oggi i brief stiano diventando merce rara. Un po’ per mancanza di conoscenza (non tutti sanno di cosa si tratta), un po’ per pigrizia (scrivere un brief è un lavoro impegnativo), alla fine si preferisce affidarsi all’improvvisazione e sperare che qualcuno riesca a porre in qualche modo rimedio a questa lacuna.
Ma se ancora esiste un account a cui piace far le cose per benino, ecco come procedere per elaborare un brief degno di questo nome.
1) Partire dal Cliente.
Il brief è l’interpretazione dei desideri del cliente: cosa, perchè, come, quando e anche quanto. Non bisogna aver timore di fare domande: ogni informazione può tornare utile.
2) Testare il prodotto e/o servizio.
Più informazioni si ottengono sul prodotto, migliore sarà il brief. Se è possibile bisogna farsi dare dei campioni, se invece si tratta di un servizio è meglio verificare come viene erogato. Se il prodotto è un biscotto, si assaggia. Se è una bicicletta, si salta in sella e si fa un giro. Nulla che può essere raccontato sarà mai paragonabile alla propria personale impressione.
3) Prendere nota di tutto.
Sulla carta (se ancora non si riesce a rinunciare al quaderno) o sul tablet. Però è necessario farlo, perchè certe sfumature, certe connessioni, ripensandoci a posteriori non torneranno più in mente.
4) Organizzare i dati raccolti.
Finita l’indagine, occorre mettere in ordine le informazioni raccolte argomentando i seguenti punti:
• Prodotto/servizio
• Mercato di riferimento
• Target
• Competitor
• Obiettivi del business
• Tone of voice
• Cosa distingue il prodotto/servizio da quello della concorrenza
• Punti di forza del prodotto/servizio
• Punti di debolezza del prodotto/servizio
• Benefici per il target
• Quali risultati ci si aspetta dall’investimento pubblicitario
• Budget disponibile
5) Individuare il Concept.
E’ la colonna portante di tutta la campagna. L’imput che porta il team creativo nella giusta direzione. Non si può trascurare questo passaggio: è buona regola dedicargli tutto il tempo necessario.
6) Condividere quanto scritto con il Direttore Creativo.
Non bisogna spaventarsi dei dubbi o delle obiezioni che verranno sollevate. Il compito di un direttore creativo è quello di vagliare attentamente ogni informazione. Commenti, domande, richieste di ulteriori approfondimenti. Questo è quanto ci si deve aspettare da chi ha il compito di rielaborare creativamente il tutto. Le regole del gioco devono essere ben chiare, se così non fosse si rischia di uscire dal seminato e produrre un lavoro impreciso e approssimativo.
7) Ottenere l’approvazione del cliente.
Una volta che il brief è stato approvato internamente, è importante condividerlo con il cliente. La sua approvazione è ciò che permette di avere una direzione precisa, ciò che determina i confini entro cui bisogna muoversi. Ma soprattutto è il metro che consetirà di stabilire se il lavoro da esso derivato sarà “in brief” oppure no.
8) Presentare il Brief di persona.
Quando finalmente si ha un brief chiaro, conciso ed esauriente quello è il momento di informare il team creativo. Però è utile farlo di persona. Non per email oppure lasciando una copia del brief sulla scrivania. Così anche i creativi avranno la possibilità di fare domande e chiarire possibili zone d’ombra, ma soprattutto si riuscire a valutare se qualche aspetto è stato involontariamente trascurato.
Di fronte ad un brief così prodotto, forse non tutti i creativi, ma almeno una di certo ve ne sarà grata. Per questo motivo, in anticipo e sulla fiducia, vi ringrazio.
Fonte: “How to Write a Creative Brief” By Paul Suggett.
